明仇英所绘《清明上河图》中有当时热闹的街市场景。

□张迪 赵燕

　　古代由于商品经济不发达，流通缓慢，不像现代处处都有商铺，古人要买东西得去“集市”。尤其是逢年过节，集市交易就特别火爆，久而久之，就成了购物节。春节、元宵节、清明节、中元节、七夕节这些节日几乎都被商人利用过，这叫做“节令生意”。除常规节令之外，还有“集期”交易模式，即选日子进行商品交易。

壹
妇女购买力能顶大半边天

　　既然有了“平台”，那么古人的购物车里究竟都有些什么呢?最频繁出现的是稀有纺织品，如丝绫、锦、绸、缎等，但这些商品的昂贵不在于商品的本身，而在于商品的增值服务。他们喜欢穿高级私人订制，选好面料，然后根据体型以及季节，设计出相应的款式，再配之以匠心独运的刺绣，绝对不会出现撞衫。珠宝也是某些人最爱的私人订制物品。在购物节，很多商家接受“来料订制”，消费者提供黄金珠宝等原材料，商家再通过设计，给消费者打造一整套首饰，工艺非常精致。当然，这些买家不会轻易满足于吃穿用度，精神上的追求也是无限的，他们的购物车里还常常有很多艺术品，如字画、瓷器、绝版藏书、乐器等。
　　在唐宋经济繁荣时期，在集期这个购物节里，买家们还玩起了海淘。众所周知，古人最喜欢的事情就是沐浴熏香，谁要是有独特的香料，那简直是璀璨的富人光环。有需求就有市场。在唐代有个名为冯若芳的海盗，在嗅到了商机以后，专业打劫波斯的海船，“专攻”香料，以独特的沙龙香水发家致富。
　　集期这个购物节，初衷是“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。除了日常普通的集市，如“早市”“夜市”“庙会”等，还有一个集市叫作“穷汉市”，相当于现在的二手货交易平台，也就是老百姓买东西的地方。他们同样会购买日常穿的衣服鞋帽、生活用品，但更多的是食物。宋代孟元老在《东京梦华录》中写道:先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。
　　有趣的是，古今购物车的主人大多都是女人。《醉翁谈录》就曾侧面描写过七夕节的乞巧市，人多到“车马嗔咽”“车马不通行，相次壅遏，不得复出，至夜方散”，果真在买买买这件事上，妇女永远顶起了大半边天。

贰
古代商家也搞“直播购物”

　　古代商家搞促销，浮夸的广告自然少不了，最有名的莫过于“吟叫”，相当于我们今年最流行的直播购物。尤其是宋代商人，对于“吟叫”非常有一套，高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载:京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。在京师，只要有市场，就必定有叫卖声，而这些叫卖声各有特点，讲究文案与音律。
　　有古语叫作“贪三廉五”，出自《史记·货殖列传》，大概意思是作为商家要大气，贪图利润的人只能赚取30%的利润，而讲究薄利多销的人，却能赚50%，所以很早之前就有了“削价”，又名“降价”。
　　除去广告、打折这些营销手段，古代商家对自己也有目标与任务。单靠老客户可不行，必须要有持续不断的新顾客，商家才能有未来。古人除了发放“红票”以外，也会设计游戏，最有名的莫过于“关扑”。关扑类似于抽签转盘摸奖，用预售商品作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品。关扑这种游戏在宋代特别火爆，尤其在七夕购物节里，把车马、房屋、员工都赔进去的人不胜枚举。苏轼就曾写文章吐槽过关扑，他说，有些恶官吏故意在发放贷款后，设关扑赌钱，引来那些农民输得血本无归，而他们可以从中获利。于是宋代政府对此进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。

叁
有“账单分期”“无条件退换”

　　为了促进销售，古代商家也支持“信用卡”“花呗”等付款方式，也就是传说中的赊账。古代的赊账与我们一样，通过考核个人的资产、收入等情况，决定赊账的额度与期限。很多古代富人出门就没有付钱的习惯，消费只挂账，到了月底，商家整理好账单，提供上门收款服务。所以于富人而言，赊账又叫月结。
　　而一般老百姓没有雄厚的财力，就选择账单分期。与商家商量分期的期数以及每期还款利息，再将自己暂时用不着的贵重物品作为抵押。古代商家还有一个服务叫“撤暂”，不管买家需不需要，一律免费试吃试用，相当于我们现如今的七天无条件退换。因为成本的原因，所以撤暂这样的服务多用于食品类。
　　买买买以后，一般商家都会有免费送货上门的服务，在古代又被称为“送力”。这个由商家免费送货上门的服务多用于古代购物节的现货，而更多的人会选择期货，也就是下了订单，付了预售定金，待商家把货制作完成后，才可收货。往往，这样的期货都会十分贵重，作为商家，不得不把这项艰巨的任务交给民间的快递公司，也就是私人镖局，因为驿站只允许官方使用。古代的私人镖局承担了大量购物节的快递包裹，因为需要投入的人力成本巨大，所以私人镖局只接受贵重物品的运送，而古代的快递小哥除了会认路和联系客户以外，更重要的是武功高强。
　　在完成购物节的交易以后，买家的评价对商家至关重要，这直接影响到商家往后每一次购物节的利润。在古代更是如此，尤其讲究让名人“背书”，从演艺界到文学界，再到政界，古代商家特别热衷于让他们在墙上题诗、作画、写牌匾。

据齐鲁晚报