品牌营销接连“翻车” 敬畏缺失下的信任崩塌
2024年底，始祖鸟于松花湖雪场揭幕RSC（ReBIRD™Service Center）雪场限时体验空间，将ReBIRD™循环利用的可持续理念融入滑雪运动，唤醒更多消费者环境保护意识。 图据始祖鸟官网
迪卡侬江苏南京夫子庙店。图据迪卡侬官网
2025年9月，时尚与运动行业俨然陷入一场“营销翻车季”。从迪卡侬潜水服文案引发争议，到始祖鸟喜马拉雅烟花秀引发生态质疑，再到路易威登等品牌因签约艺人“辱华”紧急“自洁”，短短一个月内，多起知名品牌营销事故密集爆发。这些看似孤立的事件，不仅让品牌形象遭遇重创，更引发整个行业对营销“红线”与市场敬畏心的深度反思。当品牌在流量与利润的追逐中逐渐迷失，曾经引以为傲的品牌价值，正在一次次失误中被蚕食。
在安踏体育的加持下，始祖鸟的“逆袭之路”曾是行业标杆。2019年以来，这个原本聚焦专业户外领域的品牌，凭借“攀岩山地课堂”“极地探险合作”等营销活动，成功塑造出“高端、专业、敬畏自然”的品牌形象，精准契合中产客群对品质与生活方式的追求。数据显示，过去5年，始祖鸟的国民认知度提升超300%，销售额年均增长率突破45%，一跃成为运动界的“奢侈品新贵”。
然而，一路高歌猛进的发展，似乎让品牌逐渐“迷失方向”。9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏日喀则江孜县热龙乡海拔5500米的喜马拉雅山脊线举办“升龙”烟花艺术秀。这场被品牌定义为“致敬高山文化、传递自然之美”的活动，在直播上线后迅速引发争议。网友尖锐指出：“在生态极其脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，是对‘尊重自然’理念的公然背叛。”
事实上，喜马拉雅山脉作为全球海拔最高的生态屏障，其生态系统恢复能力极差。据中国科学院青藏高原研究所研究数据显示，该区域的植被一旦遭到破坏，自然恢复周期需数十年甚至上百年。而烟花燃放产生的硫磺、重金属等污染物，不仅会污染空气与土壤，还可能对当地珍稀野生动物的生存环境造成不可逆影响。
品牌的危机应对更显苍白。9月21日，始祖鸟发布致歉信，将此次活动解释为“希望提升大众对高山在地文化的关注”，却对生态破坏风险避重就轻。市场的反应直接而猛烈，9月22日，安踏体育开盘暴跌超4%，收盘仍跌2.22%，单日市值蒸发60.36亿港元；9月23日，股价继续下探0.95%，两日累计市值缩水85.62亿港元。
长期以来，始祖鸟将“环保与可持续”作为核心价值标识，其产品宣传中频繁强调“使用可回收面料”“减少碳足迹”，甚至推出过“保护高山生态”的公益项目。而此次烟花秀的行为，与品牌价值观形成鲜明反差，让消费者产生“被欺骗”的感觉，这种价值观的断层，让品牌多年积累的口碑在短短几天内付诸东流。
如果说始祖鸟的翻车是“价值观背离”的典型，那么迪卡侬的文案争议则暴露了品牌在日常营销风控中的严重漏洞。9月初，迪卡侬在推广旗下OLAIAN冲浪品牌时，为一款水母潜水泳衣撰写了这样的文案：“海洋，是一块尚未开发且无边无际的处女地，我们希望帮助冲浪的你或即将体验冲浪的你探索冲浪的奥秘。”文案发布后，迅速引发女性消费者的强烈不满。
面对舆论压力，迪卡侬虽第一时间撤除了相关文案，并发布声明称“已深刻认识到表述不当，向消费者致歉”，但这背后的问题不容忽视。作为一家深耕中国市场多年的国际品牌，迪卡侬理应了解中国消费者的文化心理与价值取向，文案审核理应谨慎。如今，这种“重速度、轻质量”的做法，无疑为营销翻车埋下隐患。
频现的营销翻车事件，看似是个案层面的文案疏漏、合作失察或决策偏差，实则深挖其根源，无一不指向品牌对市场敬畏心的缺失。在流量至上的营销逻辑下，不少品牌将市场视为可随意开拓的“资源场”，而非需要平等对话、真诚相待的“共生体”，这种认知偏差直接导致了一系列决策失误。
从文化敬畏的层面看，部分国际品牌对目标市场的文化语境缺乏深度理解，既没有建立专业的文化审核机制，也忽视了不同地域、群体的情感敏感点。始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，是对高原脆弱生态环境的轻视，与其标榜的“环保可持续”价值观形成尖锐对立——这种对市场文化、生态共识的“无知”，本质上是敬畏心缺失下的傲慢。
从消费者敬畏的角度而言，许多品牌将消费者的信任视为“理所当然”，既没有建立常态化的消费者反馈机制，也缺乏对大众情绪的敏锐感知。在信息传播高度透明的今天，消费者早已不是被动接受营销的群体，而是拥有自主判断、主动发声能力的“监督者”。始祖鸟长期通过“尊重自然”的品牌故事积累信任，却因一次轻率的营销活动消耗殆尽；全智贤“塌房”后，品牌方看似果断的“自洁”公关，实则暴露了此前对艺人价值观审核的敷衍。
这些行为的本质，都是将消费者的信任当作“可随时消耗的资产”，而非需要精心维护的“生命线”。更值得警惕的是，部分品牌将“危机公关”等同于“问题解决”，认为只要事后撤下文案、道歉或解约，就能平息风波。这种“事后补救”的心态，恰恰反映了品牌对市场规则的不敬畏。他们忽视了营销的本质是与消费者建立情感联接，而非单纯的商业推广；忽视了每一次营销决策都可能影响品牌形象，而非“犯错后补救即可”的小事。当品牌失去对市场的敬畏，就会在决策中丧失底线，最终陷入恶性循环。
9月的这一系列品牌营销“翻车”事件，并非偶然的行业插曲，而是给所有品牌敲响的警钟。在信息高度发达、消费者意识觉醒的时代，营销早已不是“创意至上”的独角戏，而是“敬畏为基、真诚为本”的持久战。
对于品牌而言，重建对市场的敬畏，并非简单的规则遵守，而是要将“尊重文化、理解消费者、坚守价值观”融入营销的每一个环节。唯有如此，才能避免“翻车”的尴尬，真正与消费者建立长久的信任联接。
毕竟，消费者可以为优质的产品和创意买单，但绝不会为傲慢的失误和敷衍的补救妥协。品牌的生命力，从来都不在于一时的流量热度，而在于对市场始终如一的敬畏，以及对消费者长久不变的真诚。只有守住这份敬畏与真诚，品牌才能在激烈的市场竞争中走得更远、更稳。
营销无界敬畏有边
接连“翻车”的品牌营销事件，暴露了不少品牌在流量与利润追逐中发生的“路线偏离”。近年来，不少品牌在营销过程中对文化语境缺乏深度理解、对生态共识视而不见、对消费者情感漠视，加之内部风控机制形同虚设，最终让品牌在营销路上频频“踩线”。
而营销创意应当有伦理边界，艺术表达与商业推广从来不是冒犯的借口，真正的创意应当建立在对规则的尊重之上，而非以“创新”之名触碰底线。正如市场所印证的，消费者可以为优质产品买单，却绝不会为品牌的傲慢失误妥协。这种将商业噱头置于生态、文化之上的决策，难以掩盖价值观的严重错位。
行业觉醒需破流量迷思，重建敬畏根基。密集“翻车”的背后，是部分品牌陷入“流量至上”的认知误区，市场对ESG（即环境、社会和公司治理）理念的日益看重，都在传递品牌必须从流量思维转向价值思维，从单向传播转向双向对话的清晰信号。
品牌的生命力，终究藏在敬畏与真诚之中。始祖鸟的市值波动、迪卡侬的口碑受损，无一不在警示整个行业，唯有将对自然的敬畏融入决策、将对文化的尊重注入创意、将对消费者的真诚嵌入细节，才能筑牢信任的基石。
华西都市报-封面新闻记者 张福超
